发展历程：抖音本地生活业务在2022年加速发展，疫情有助推作用
抖音入局本地生活业务已有 4 年，其业务进展情况可以大致分为三个阶段，2022 年加速成长。1）第一阶段为起步时期，从 2018 年到 2020 年，抖音逐步实现本地 生活基础板块功能从 0 到 1 的构建。2018 年 9 月抖音组建 POI 团队，首次推出 POI 聚合页，用户可以通过 POI 在视频中获取商家介绍和优惠信息，2020 年 3 月，抖 音升级企业号，推出团购业务。2）第二阶段为发力时期，成立了专门负责本地生 活业务的“本地直营业务中心”，团队快速扩张，大规模拓展城市和商家品类， 但成效未达预期，2021 年原计划完成 200 亿元 GMV，最终仅完成约 100 亿元。
3） 第三阶段为加速时期，自 2022 年以来 GMV 实现快速增长，根据 36 氪消息，2022 年上半年抖音本地生活的 GMV 大约为 220 亿元，仅用半年时间就超越了去年一整 年未能达到的 GMV 目标，6 月抖音正式对本地生活商家收取佣金，8 月抖音和饿了 么达成合作，进一步加强变现能力和履约能力。1-10 月抖音生 活服务累计 GMV 已逼近 600 亿，我们估算抖音全年本地生活 GTV 可达 700+亿。
抖音本地生活业务主要采用信息流推送模式，主要在推荐页与本地页面中推送。 被推送的达人探店视频中附带团购券链接，用户可以直接下单购买团购券，此外， 在北京、上海等 50 多个城市已推出“团购导购栏”，包括附近美食、休闲娱乐、 游玩、丽人/美发、住宿、亲子、运动健身、美甲美瞳等品类。与美团类似，每个 品类下有商户列表可以进一步查看商户详细信息和团购详情。在企业号商家页中， 点击“本店团购”即可查看并下单团购券链接。
抖音做本地生活业务，多数城市借助服务商进行轻度运营，少数城市为公司直营。 由于本地生活业务需要线下团队拓展商户并与商户直接对接，本身是资产较重的 生意。抖音在多数城市借力成熟的服务商，整合线下商户资源，减少运营成本， 实现了迅速的拓城。根据 Questmobile 数据，目前抖音比较具有影响力的服务商 有食物主义、食客玩家、千千惠、享库存等。
根据商家类型的不同，抖音的本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模 式： 1）浅折扣：一般为大型连锁商家，与美团折扣类似，由抖音本地生活直营部门直 接负责，采用团购直播、短视频等带货等形式，商家需自行进行投流、拍摄短视 频，如星巴克、肯德基等。这类商家自带流量，抖音是变现渠道；而这类商户， 也能为抖音引入高净值消费者，并培养用户的搜索心智。
2）低价爆款：一般为对抖音流量渴求较高的中小商家，商品折扣在 3-4 折，由抖 音本地生活服务商进行爆款打造，以短视频带货为主。商家只需向服务商支付一 定比例佣金，服务商负责爆款套餐搭配、达人探店费用、投流费用等。值得注意的是，服务商在抖音本地生活业务中，不仅担当业务 BD 拓展的作用，还帮助商家 和平台承担部分运营风险，在业务初期有着较为重要的意义。当前抖音本地生活 直营部门人数在 2000 人左右，主要负责主要城市大型商家；而在服务商方面，根 据 36 氪数据，抖音生活服务平台签约合作服务商的数量较年初翻了 23 倍，目前 已经超过千家。
2022 年抖音本地生活业务加速成长，顺应了宏观环境压力下商家清库存、用户折 扣需求强的趋势。 1）对于商家来说，在 2022 年宏观环境压力下，商家一方面希望拓宽渠道、私域 运营；另一方面，资金链角度，商家需要快速获得资金。根据红餐品牌研究院《2022 年疫情背景下餐饮企业调研》显示，46.2%企业在疫情期间开拓新渠道。面对经营 困难时，约有 28.0%的受访餐企表示有采取数字化运营手段，开启私域流量运营。 餐饮业作为一个高度依赖现金流的行业，如果企业经营持续低迷，或将面临资金 链断裂的危机，约有 68.5%的受访企业表示目前的账面资金仅能维持近 3 个月的 经营。据 36 氪未来消费数据，从 2021 年至 2022 年 H1，入驻的团购商家增长了 大约 4 万，2022 年 H1 接入抖音本地生活的品牌数量达到了 15 万左右。
2）对于用户来说，可支配收入增长放缓让用户更愿意接收低价爆款套餐。全国居 民人均可支配收入和人均消费支出增速持续下降，用户消费更加谨慎，在美团、 饿了么、抖音等平台之间进行“比价”，抖音上 3-4 折的低价爆款套餐容易获得用户青睐。抖音生活服务餐饮行业运营总监倪博雅公开透露称：“从 2021 年 4 月到 2022 年的 3 月，抖音平台上与餐饮交易相关的用户数平均增长率在 50%以 上。”
抖音：本地生活可以平衡生态，当前变现效率不如其他业务
我们认为，抖音的本地生活业务的变现效率不如电商、广告等其他业务，但市场 空间成长性足，并有平衡整体抖音生态的效果。 抖音对商业化流量的生态调整，也为其本地生活业务快速发展助力。根据 36 氪 消息，2021 年 11 月，抖音进行了组织架构调整，此次调整为解决抖音的用户增 长缓慢与本地生活业务的进展慢的问题，原直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。
在流量增长有限背景下，抖音需要在不同商业模式中做进行流量的分配。抖音活 跃用户数量在突破 6 亿后增长明显放缓，根据 Questmobile 数据，2022 年 H1 抖 音 APP 的月活跃用户数达 6.8 亿，同比增长 5.5%，增速较去年下降 20 个百分点。 抖音当前主要商业模式主要包含广告、电商、本地生活、直播等，其中电商收入 包含广告收入+佣金收入。根据《2021 中国互联网广告数据报告》，字节跳动广 告收入在整体互联网平台中排行已经第二；抖音电商 GMV 2022 年计划突破万亿。抖音作为短视频内容平台，丰富优秀的内容始终是平台吸 引用户的载体。
商业化流量的过于泛滥，会影响用户使用体验，抖音需要在生态 和商业化间做出权衡。根据我们的草根调研，当前抖音整体的商业化流量占比约 30%，在进行用户体验调研后，电商流量占比由 2021 年末约 15%下降至当前 11.5% 左右，主要下降的是变现效率较低的短视频电商流量。本地生活内容本身就是抖音较受欢迎以及较为重要的垂类，对于生态较为友好。 根据克劳锐，美食为 2020 年抖音 TOP2 的平台内容垂类，与抖音“记录美好生活” 的倡导较为吻合。当前，抖音加强本地生活内容的供给，能够在不影响生态情况 下，尽可能变现。
根据我们测算，目前本地生活的变现效率低于电商，带团购页面单 VV 收入为短 视频电商业务单 VV 收入的 1/2.1。当前抖音整体 DAU 已经超过 6 亿，根据 Qustmobile 数据，抖音 2022 年 4 月人均单日时长为 109.1 分钟，我们 假设每个短视频时长为 15-20 秒，估算人均单分钟浏览 VV 数为 3.5 次。经测算， 抖音当前日均 VV 为 2291 亿次。根据草根调研，其中电商、本地生活分别占比 10.5%、8%，本地生活流量中 25%包含团购链接。
1）从收入角度，抖音本地生活业务可以贡献佣金与广告收入，其中广告 take rate （收入/GTV）约为 7%，佣金率平均为 3%，在返点政策下实际佣金率为 2.5%。故 抖音本地生活业务当前团购页面产生 GTV 的 take rate 为 9%左右。当前抖音本地 生活业务带来的 GTV 远不如电商业务，预计 2022 年 抖音电商、本地生活 GMV 为 15000 亿、700 亿。故我们测算出，当前抖音带团购 页面单 VV 收入为短视频电商业务单 VV 收入的 1/2.1。
2）本地生活经营利润率低于电商等业务。我们估算抖音电商业务毛利率与快手类 比约为 75%，经营利润率类比阿里巴巴约为 65%（仅拆分广告和佣金）。美团到店 餐饮业务毛利率约为 90%，经营利润率约为 45%。但抖音本地生活与美团比，运营 较为轻度，预计远期经营利润率高于 45%，我们假设抖音本地生活业务远期经营 利润率在 50%左右。
但从远期市场空间来看，本地生活领域市场更加广阔，变现效率有持续提升的空 间。抖音短视频电商由于互动性弱、适合转化价格相对不敏感的产品，故点击率 与转化率低于直播电商，抖音本地生活业务承接这一部分的电商流量。从远期看， 随着本地生活业务用户心智的养成，以及转化率的提升，其变现效率有望持续提 升。本地生活市场发展空间大，根据前瞻产业研究院数据，2021 年我国仅互联网 本地生活服务行业线上市场规模就达到 26179.2 亿元，2025 年中国互联网本地生 活服务行业市场规模有望达到 40000 亿。
业务进展：抖音在以到餐为主的发展早期
抖音本地生活业务当前仍是以到餐为主的发展早期。我们对比抖音与美团的本地 生活业务：1）发展历程：抖音发展晚于美团八年，美团以图文展示为主，抖音以 短视频内容形式展示；2）品类结构：抖音GTV超过半数来自到餐，预计抖音 GTV 中到餐、到店综合和酒旅的贡献比例约为5：2.5：2.5美团 本地生活收入品类结构均衡，到综收入不断提高，我们预估GTV中到餐、到店综 合和酒旅的贡献比例约为 3：5：2；3）商家布局：抖音商家数量远少于美团，美 团活跃商家数约为 920万家，抖音合作商家数为 70 万家；城市来看，抖音直营 集中覆盖一二线城市，截至年末计划覆盖 55 个城市，美团全线覆盖，基本覆盖全 国全部 293 个地级市。美团拥有强大的地推团队，抖音更依赖服务商体系。
线上消费平台平台价值：帮助用户省钱，帮助商户提高曝光度是关键
抖音和美团在满足商家诉求方面，既有重合的地方，也有彼此无法取代的地方。 抖音在快速开拓流量、打造品牌方面的能力，目前优于美团。美团依靠点评多年 的榜单所形成稳定的自然流量，也是抖音短期内无法实现的。 我们从用户端侧与商家侧拆解线上消费平台价值。我们认为：对于用户来说，线 上消费平台帮助省钱、做决策；对于商家来说，顾客引流、提高曝光度是关键。
对于用户，省钱、帮助做选择是线上消费平台的主要价值体现。消费频次较高的 餐饮、电影等的消费受到优惠影响更大。根据艾瑞咨询，生活服务类平台从传统 的团购优惠模式向提升商家经营效率、优化用户购买决策的模式过渡。但优惠活 动仍是影响消费者进行决策的最主要因素，占比 45.85%，其次为服务和产品质量。 分品类来看，餐饮美食线上消费更为高频，这些品类受到优惠、团购活动的影响 也更大。数据显示，对于超过半数（62.5%）餐饮美食的消费者而言，商家有无优 惠活动对消费者的购买选择将造成直接影响。而汽车服务、结婚等相对低频的消 费受到优惠的影响则极低（均在 5%左右）。
对于商家来说，平台的意义在于吸引流量，提升曝光度，提供交易功能。在线平 台实时展现商户信息，用户被各类促销活动及优惠信息吸引，平台引流提高了商 家曝光度和知名度，而客流量增加最终带动商家销售收入提升。以餐饮企业为例， 本地生活平台是品牌曝光的首选。根据《2022 年疫情背景下餐饮企业调研报告》， 选择在本地生活平台上进行品牌曝光的受访餐企达到了 67.7%，通过短视频平台 进行品牌曝光的受访餐企也高达 59.1%，基本无宣传的企业只占到约两成。
用户价值对比：抖音帮助用户省钱，美团帮助用户做决策
美团与大众点评的评价体系，帮助用户做消费决策，用户有找店心智。根据极光 大数据，从到店餐饮 APP 功能使用来看，79.7%、67.3%的用户使用美团、大众点 评时，会用查找餐厅功能，高于口碑等平台。2015 年美团与大众点评的合并为美 团带来海量商户评价信息。我们认为，用户找店心智形成需要“完备的商家资源+ 丰富公允的评价体系+精细化分割”。对于搜索而言，本质还是让用户更快、更精 准地搜索到答案。当前，虽然小红书等平台快速发展，用户会选择多平台种草， 但美团商家数领先，依靠长期评论沉淀、精细化分割不同用户需求，成为用户快 速、精准找店的首选。
用户比价行为让抖音存在外溢流量，但视频类 App 的搜索心智仍需培养。由于抖 音当前团购套餐价格较低，使得用户存在从其他平台种草后，在抖音进行搜索下 单的行为。但抖音搜索心智的形成需要培养，一方面，抖音仍是内容社交平台， 用户心智仍以娱乐为主，平台用户整体搜索心智还在培养；另一方面，用户搜索仍需要资源支持，抖音当前本地生活相关内容地域、商家的覆盖度仍不够。
商家价值对比：抖音帮助商家短期提高曝光度，美团适合商家长期运营
抖音营销价值：流量覆盖人群更广，可帮助商户带来部分新客并短期爆量 我们认为抖音为本地生活商户的价值主要有两方面：1）定向人群&新客；2）高效 率。 1）从营销角度来讲，抖音覆盖人群更广，更贴近效果广告。当前抖音拥有 6 亿+ 日活用户，虽然不会所有用户都进行团购，但这部分用户成为了潜在团购用户。 抖音本身就是优秀的营销宣传渠道，团购链接上线提高投放转化效率。在抖音未 上线团购前，商家会通过抖音投放信息流广告获取用户关注，但转化效率较低。 而团购链接的上线，相当于在平台内形成交易闭环，大大提高了商家营销和交易 转化效率。
精细的人群颗粒度，能更好满足商家的定向营销需求。抖音拥有庞大的人群 基数，且跨越不同年龄、地域、性别与兴趣的群体具有多元化的需求，可以 为商家带来更多获客机会。以 CoCo 都可总经理在《抖音生活服务餐饮经营指 南 2022》所述为例，CoCo 都可积极寻找年轻群体对产品喜好、沟通方式及 个性化偏好，而抖音生活服务聚集了大量年轻用户，是品牌年轻化策略中的 重要布局。 为商户带来距离更远的潜在用户。由于美团用户先有搜索倾向后再使用美团， 故一般距离商家的距离较近，半径一般在 5km 之内。但抖音可以通过自主推 送，运用视频展示与低价触达更远半径用户的潜在需求，为商户带来新流量。
2）抖音流量灌溉下，可以快速为商户提升业绩。 可以帮助商户产品短期实现霸屏营销和爆单。由于抖音流量机制，可以短时 间内给到商家较多的推送。以 2022 年 1 月 15 日 - 2 月 28 日举办的抖音 生活服务新年活动为例，通过打造营销活动实现销量的爆发，活动期间商家 订单量提升 43.4%，下单人数提升 34.8%。在营销活动后，商家订单量持续 增长，活动后 15 天订单量提升 59.1%。 对大型连锁店来说，可以实现全国用户拉起，快速宣传品牌新品。以茶百道 为例，5 月份推广当季新品与售卖爆款单品组合，连续 3 天 3 场直播，在线 观看人数最高达 7.7W，累计观看人数近 1000W（商业流量：自然流量=1：9）， 累计销售额突破 5200W。
美团营销价值：评分排名为商户带来稳定自然流量
好的排名会吸引自然流量，商家注重在美团打造口碑，以达到长期运营的效果。 我们以用户场景为例，比如用户到达一个商场，搜索美团店铺后，通过各类指标 筛选后会去美团评分高的店。故商家有动机在美团平台经营评分。商户在美团及 大众点评上的评分排序依据一套比较复杂的算法，主要考虑与 App 使用者的距 离、用户行为偏好、商户整体评价等多种因素。此外，美团 App 上还会参考团购 的验券量和访购率，因为团购效果在美团 App 商户排名上体现的更多。根据我们 草根调研，即使一些不缺线下流量的品牌店也会在美团进行投放，并注重团购券 的售卖，以维持榜单排名。
抖音模式适合的商家特点明显，美团更有普适性
抖音对商家来说，是一套要求更高阶的工具，适合运营能力强、毛利率较高的商 家。由于抖音以视频内容展现团购，整体商家上限不如美团。从成本侧考虑，本身吸粉能力强以及毛利率较高的商家可以在抖音持续存活。 抖音本地生活以内容推流为主，“货找人”形式使得抖音对商户而言，普适性不 如美团。当前，抖音合作商家数 70 万，美团在活跃商家数约为 920 万家。由于 抖音本地生活展示方式以平台自主推送内容为主，按照 36 氪未来消费统计，上半 年抖音本地生活 GTV 里，短视频贡献了（短视频挂团购链接）接近 70%。只有精 美的内容才能够吸引用户沉淀，故抖音的本地生活商户需具备一定的环境需求， 对于环境较差，地理位置较偏的小型商户不够友好。而这些小型商户可以在美团 上上架，用户通过美团搜索获得商家信息。
从商家成本来看，商家在抖音投放有更多的可变成本，成本关键取决于商家本身 吸粉能力。 1）抖音为内容平台，商家运营需要寻找达人探店、拍摄短视频、投流等。如果与 官方合作，需要向抖音官方支付 2%-8%佣金，除此以外，还有达人探店费用 （2-30%）、8%左右投流费用。如果商家本身吸粉能力强，则达人探店/投流费用 支出会少，商家只需支付官方佣金，佣金率低。由于抖音运营较为复杂，故多数 商家会选择与服务商合作，将运营风险转移给服务商，服务商帮助寻找达人、投 流等，商家只需要支付核销后 GTV 的 15%-25%作为佣金。我们综合商家与抖音直 营&服务商的合作情况，估算出商家在抖音上运营成本区间为 GTV 的 2-30+%。如 果商家本身吸粉能力强，则在抖音只需投放较少的流量与达人费用。
2）美团平台收取佣金率高于抖音，当前佣金率约为 5%-15%，在美团和大众点评 发布团购则需要购买商户通，其价格根据地区不同在每年 3000-20000 元左右。 根据美团财报，2015-2019 年，美团到店变现率从 3%提升到 10%。我们估计商家 在美团上运营成本区间为 GTV 的 5-20+%。
除此以外，抖音目前折扣力度较高，毛利高的商家才有盈利空间。以餐饮为例， 根据中国中国饭店业协会数据，餐饮商家原料成本平均为 42%。而抖音 3-4 折的 折扣力度大。当前，毛利率较高的餐饮类型多为为标准类、有较大品牌溢价的商 家，如火锅、烤鱼、西餐、炸鸡炸串等，在抖音上可持续走薄利多销的路线。
基于以上逻辑，我们认为抖音更适合：1）大型连锁商户；2）网红店；3）新店。 大型连锁商家、网红店本身吸粉能力强，拥有品牌溢价；对于新店，抖音能满足 短期爆量要求，可满足其快速起店需求。 1）大型连锁商户：由于品牌连锁商家自带品牌流量，在抖音充足流量支持下转化 率较高，浅折扣模式下运用直播等形式快速爆量。以蝉妈妈《抖音五一本地生活 分析报告》为例，五一期间，抖音 TOP20 本地生活带货达人 99%以上销售额由直 播贡献。品牌自播号是抖音本地生活的销售主力，以 27.4%的数量占比撬动了 64.8%的市场份额。例如，瑞幸咖啡 luckincoffee 五一期间包揽了抖音本地生活 15.6%的市场份额。
抖音将长期受益于连锁商户的拓展。2020 年,我国餐饮企业连 锁化率仅为 15%，美国、日本的餐饮企业连锁化率分别为 54%和 49%，对标国际， 我国餐饮企业连锁化率还有很大的上升空间。根据《2022 年中国餐饮加盟行业白 皮书》，2021 年餐饮连锁化率 18%。若以 1000 家界定为大型连锁，则大型连锁餐饮门店数量占比约 4%。
2）网红店：网红店本身具有话题属性，在抖音更容易高效率获得充足公域流量， 良好的粉丝基础将转化为不错的产品销量。以迷你椰泰式大牌档为例，独特的装 修风格吸引了大批网红到店拍照打卡，同时达人探店视频激发普通用户拍摄 UGC 引起裂变传播，入驻抖音仅 4 个月每月 GTV 连续破百万。抖音生活服务数据显示， 2022 年 8 月对比 1 月，生活服务相关的达人数量增长 160%+，每月有数十万创作 者参与抖音生活服务团购带货，在达人生态不断完善的情况下，抖音网红店将层 出不穷。
3）新店：借助抖音平台曝光快速起店，便于商户初期资金回本。这部分商家由于 在业务初期，不会较多考虑盈利水平，更多在乎知名度、单量的提升。根据我们 草根调研抖音本地生活 BD，与其合作的商户中有 30%左右商户为新店商家，通过 3-4 折团购链接快速起店，起店周期约为 2-3 周。企查查数据显示，2020 年我国 餐饮相关企业新注册量达到 247.8 万家，占餐饮相关企业总数量的 26%左右。（2020 年我国共有餐饮相关企业 960.8 万家）。抖音将持续获取新店商家预算。
除餐饮业务外，本地生活中其他业务在抖音中的渗透仍属于初级阶段。传统休闲 娱乐（洗浴足疗、玩乐类密室、手工 DIY、KTV、酒吧等）、新兴本地生活服务（如 丽人、医美、亲子、婚庆等）在抖音上的渗透仍处初期。 一方面，抖音对到综品类有较多限制：1）抖音为视频展示属性，部分细分品 类不便于展示，比如抖音会限流过多皮肤裸露等。2）部分功能性产品被禁止 展示，比如当前功能性医美类，健康医学等带功能性品类在抖音上无法投放。 另一方面，到综商家在抖音运营还处于摸索阶段。如前文所述，更为高频的 品类受到优惠、团购活动的影响更大。部分到综品类，由于较为低频，消费 者更注重品质，无法直接用低价促销唤起消费者，故商家找准运营方式非常 重要。比如对于部分公立医美医院，可以在抖音进行医生个人 IP 宣传等达到 品宣效果等。
到综商家对品牌曝光有更强的诉求，弱化其对投入成本的考量，但抖音到综商家入驻率低、平台限制高，供给侧还没有放开。我们认为，到餐商家的核心诉求主 要在整体经营的销量；而到综商家由于客户消费频次较低，其核心诉求主要为拉 拢新客并将其转化为老客，故其更愿意短期亏钱获得拥有更多客户的可能性。未 来到综供给端能否放开主要取决于抖音本身的意愿。
美团商家底盘为中小型商家，与抖音有正面竞争，也有错位竞争
中尾部商户是美团的底盘，与抖音形成部分错位竞争。美团从商户构成来看，中 尾部商户占比 90%-95%，GTV 占比 90%左右。自带流量的连锁类商家以往在美团上 的粉丝数较少。例如肯德基关注人数抖音/美团分别为 174.5 万和 10 万+。 美团优质、在榜商家在抖音运营无需采用深折模式重度运营，这些商家是美团的 基本盘。美团商户排名主要取决于用户口碑，体现了商家自身能力。我们统计美 团美食人气榜单，北京、上海、广州和深圳的 TOP10 人气商家基本在抖音都有地 点显示，但仅分别有 3/3/6/4 家在抖音上线了团购套餐。美团 TOP30 人气商家分 别有 14/16/17/16 家在抖音上线了团购套餐，并且并不会采用价格比美团低很多 的深折模式。
美团商户通过推广通和商户通进行运营，竞价规则使得优质商户能够出价更低， 很好的满足了优质商家的营销诉求。1）商户通主要功能包括团购，以及为线上门 店进行装饰，从而使得门店页面信息更丰富、清晰，吸引更多用户进入店铺主页。 2）推广通为美团为商户研发的营销产品，商户可通过美团及大众点评 App 内的 CPC 广告推广线上店铺及品牌形象，提升人气及知名度、增加店铺曝光率。广告 单价由商户出价和质量度决定。
质量度因子主要包括三个方面：①用户行为：搜 索、点击、浏览、购买历史、地理位置等；②商户质量：团单售卖情况、星级、 点评数量、收藏数目等；③广告点击率（即广告点击数除以广告曝光数）。实际 广告扣费数额等于经质量度调整的下一位商户出价加 0.01 元。例如,A 商户出价 4 元，质量度为 7 分；B 商户出价 6 元，质量度为 4 分，由于 4*7>6*4，则 A 商 户广告排位在 B 之前，其费用支出为 6*4/7+0.01=3.44 元。 抖音可以承接在美团经营表现一般的商户的营销需求。由于美团众多的商家数以 及竞价体系，部分商家即使在美团投放营销预算，也无法使得店内满客。抖音为 这些商家提供附加营销渠道，成为商家经营不善时，短期爆量的选择。
抖音：短期增长空间仍足，长期与服务商关系可能存在博弈
抖音 2022 年目标 GTV 可达 700+亿，我们预计 2023 年有望翻倍，供给端的流量和 商家数仍存在优化空间。长期看，与服务商关系存博弈。 1）流量：抖音本地生活流量仍有提升空间。当前抖音团购 VV 加载率仍低，主要系商家覆盖程度不够、商家内容产出能力还 在培养。当前抖音并不是所有本地生活页面都上线团购链接。我们认为，随着更 多内容产出效果较好的商家入驻，抖音团购 VV 加载率可以在不影响生态前提下进 行提高。更加吸引人的内容，也带来更好的转化效果。
抖音用户搜索+货架电商生态培养，将为抖音本地生活带来较为稳定的新流量。 2022 年抖音将货架电商与兴趣电商融合，旨在发展全域电商。以 2022 年抖音双 十一为例，开卖 1 小时（31 日 0 时-1 时），抖音商城曝光量相比 921 大促同期增 长 36.8%；商品搜索量相比 921 大促同期增长 91.2%。2022 年 6 月抖音电商生态 大会上提到，包括电商与搜索在内的新场域，销售额未来占比将达 50%以上。随 着抖音搜索+货架电商生态培养，在比价行为下，抖音同城页、搜索页有望为抖音 本地生活带来更多稳定的新流量。
2）商家覆盖情况：抖音仍有提升空间。短期来看，头部商家覆盖数量仍有空间，中腰部通过服务商快速放量 头部：在 21 家国内已上市的连锁餐饮企业中抖音全覆盖，带团购链接企业占比 达 80%，门店数覆盖仍有空间。百胜中国、海底捞，奈雪的茶、海伦斯粉丝量达 到百万左右，全国门店覆盖全，其他企业商家粉丝运营一般，门店覆盖不足。从 官方账号的粉丝数量来看，只有百胜中国、海底捞、奈雪的茶和海伦司的粉丝数 量在百万左右，其他餐饮企业的粉丝数量基本都在十万左右甚至没有抖音官方企 业号。从上线门店数量来看，粉丝数量在百万左右的商家门店基本都在抖音开通 线上门店，平均开店比例为 94%。粉丝数量在十万左右的商家线下门店上线抖音 的比例大概为 63%，在抖音没有官方企业号的企业门店平均上线比例仅为 15%。
中腰部：主要靠服务商来入驻，抖音本地生活服务自带商户资源。抖音为服务商 制定开城、开拓商户目标，当前中腰部商家仍在放量。根据 Questmobile 数据， 目前抖音比较具有影响力的服务商有食物主义、食客玩家、千千惠、享库存等， 由于服务商出身于广告、支付、周边游等公司，本身自带大量商户资源。根据 10 月 25 日 2022 抖音生活服务服务商伙伴大会，目前和抖音签约合作的服务商数量 超过 1000 家，较年初翻了 23 倍。与服务商建立合作，稳定销售的商家数量翻了 77 倍。
3）抖音运营的风险：与服务商关系的稳定性。抖音和服务商之间的合作关系并不稳定，服务商合作意愿与抖音战略调整、组织 架构变动、流量返点等扶持政策密切相关。根据界面新闻，在 2022 年之前，抖音 与本地生活服务商有两段“蜜月期”转冷的经历：①为了解决人手不足、城市下 沉的问题，抖音在 2021 年 4 月正式引入服务商体系。但经测试发现本地生活商业 化效果不佳后，除一线城市外抖音本地生活业务全线暂停，大批服务商受到影响。 ②在发现直播电商引入本地生活的商机后，抖音又开始加大对服务商的扶持政策。 但 2021 年 11 月本地生活负责人调整，直接影响到平台给服务商的流量返点政策， 服务商利润下降后合作意愿也有所降低。
当前抖音平台与服务商之间的关系处于蜜月期，但流量支持力度有所下降。2022 抖音生活服务服务商伙伴大会上，抖音提出从平台合作态度、运营体系、系统解 决方案、赋能扶持和合规治理等五大板块为服务商提供全面支持。抖音对商家投 流的补贴力度已经有所下降，根据《财经十一人》，一位服务商称去年商家在抖 音做餐饮类直播，若投放流量，抖音会进行 1:1 的对投——商家投 1 万元买流量， 抖音也会投 1 万元，现在这个比例是 1:0.7，且抖音的对投金额有了上限。
对美团的影响：存在错位竞争，抖音的份额提升尚未结束
总体来看，抖音与美团存在部分错位竞争，本地生活依然是一个渗透率低、空间 非常大的市场。如前文所述，美团与抖音形成部分错位竞争。商户侧来看，中尾 部商户是美团的底盘，而抖音适合大连锁店、网红店与新店，并可以承接在美团 经营表现一般的商户的营销需求。用户侧来看，抖音通过潜在庞大流量，为本地 生活大盘带来部分新流量。我们认为，短期内，本地生活业务整体市场空间由市 场渗透率驱动，抖音的入局为市场渗透率提供增量，短期内本地生活的大盘可容 纳两家公司的共成长。根据前瞻产业研究院数据，2021 年我国互联网本地生活服 务行业线上市场规模 26179 亿元，2025 年中国互联网本地生活服务行业市场规模 有望达到 40000 亿。
我们认为抖音对美团的影响：1）需观察远期广告收入影响；2）需观察抖音的低 价策略能否持续。 1）抖音适合作为商家经营不善时短期爆量的平台，远期来看，存在阶段性吸收 这部分商家的广告预算的可能。如前文所述，商户对团购平台的诉求是做营销与 引流，当客流不满时，商家就会选择增加营销渠道来获客。若商家能够在抖音经 营较好，形成短期爆单，虽然不会影响商家在美团商户通正常的投放，但远期可 能会影响其对美团推广通即广告的投放。商家在抖音运营难度较大、成本较高，适合商户类型明显；美团依靠点评、榜单等为商家带来稳定的自然流量，美团依 旧是商家长期经营的选择。
到综商家对品牌曝光有更强的诉求，弱化其对投入成本的考量，但抖音到综商家 入驻率低、平台限制高，供给侧还没有放开。我们认为，到餐商家的核心诉求主 要在整体经营的销量；而到综商家由于客户消费频次较低，其核心诉求主要为拉 拢新客并将其转化为老客，故其更愿意短期亏钱获得拥有更多客户的可能性。这 部分商家虽然很愿意拥抱抖音，但抖音展示模式对这部分商家存在限制，并且到 综商家在抖音运营还处于摸索阶段。未来到综供给端能否放开主要取决于抖音本 身的意愿。
2）远期抖音商品价格存在价格低于美团的可能性。抖音的运营成本高于美团使得 抖音天然对商户进行选择，部分盈利弹性较大的商家能够在抖音较好存活。除此 以外，当前抖音很多商家采用深度折扣，愿意以价换量。对于此问题，我们还可 以从抖音电商角度去考虑，当前抖音直播电商同样采用优惠力度大的模式，故能 够在抖音电商上真正盈利的公司不多，部分电商商家期待在抖音平台快速爆量或 者清库存以缓解经营压力。
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